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答えがないから面白い!新しい価値が生み出せる『GO』マーケティングの仕事

2020年9月にリリースしたタクシーアプリ『GO』では、タクシー車両とのリアルタイムな位置情報連携と高度な配車ロジックによって、“より早く乗れる体験”を実現しています。タクシーを探す時間の削減、車内でのキャッシュレス対応などアプリだからできるサービスが好評です。

今後より多くの人に『GO』の魅力を伝えていくために。日々奮闘しているのが、マーケティング部。どのような思いで仕事に向き合っているのか、部長の平松とメンバーの佐藤に話を聞きました。

『GO』の魅力を伝えるのに、やり方やルールはない

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▲マーケティング部 部長の平松。プライベートでは2児の母

――マーケティング部の役割・ミッションについて教えてください。

平松:マーケティング部の役割は、タクシーアプリ『GO』の認知を高め、利用者を増やしていくことです。もっとたくさんの人に『GO』を知ってもらい、“すごい便利”“これからも使おう”と思っていただけるような施策を企画し、実行しています。

佐藤:分かりやすい施策でいうと、タクシーの車体を使ったラッピング広告や後部座席に設置してあるタブレットでの広告放映、アプリ内でのクーポンキャンペーンなど。他にも、車内で配布している販促用のポケットティッシュも、タクシーアプリにおいては重要な施策の一つになりますね。

平松:ただ正直なところ、現段階での『GO』の認知は、“単にタクシーを呼ぶ配車アプリ”だと思っています。他にもたくさんの配車アプリがありますし、それと同じような位置づけ。

ですから、圧倒的に多くの車両へ配車をかけることができ、圧倒的に早く乗れる体験ができることや、車内での支払いが不要となるキャッシュレス対応の魅力、紙での領収書を受け取らなくてもアプリで領収証を発行できる便利さなど、『GO』ならではの魅力をもっと多くの方に伝え、“タクシー配車アプリ”の認知から脱却することがとても大切だと考えています。

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▲「『GO』ならではの魅力を多くの人に伝えたい」と話す佐藤

――役割・ミッションからもう一歩掘り下げて、具体的な業務について教えて下さい。

平松:ユーザー獲得のための施策、ユーザーが定着するための施策、アプリ内機能の利用促進、アプリ内キャンペーンのUI改善などです。

この言葉だけ見ると、一般的なマーケティング業務と変わらない印象を持たれるかもしれないんですが…これは『GO』の面白さであり難しさでもあるのですが、いわゆるマーケティング経験が通用しないことが多々あって。

マーケティング経験者だと、だいたいこういう手法でやれば、これだけの効果がでるだろう。CPAはこのぐらいで…と予想がつくところなんですが、『GO』の場合は筋書通りに進まないことも少なくないんです。

佐藤:過去の経験や知識だけで施策を走らそうとすると、苦戦する部分ですよね。
タクシーは地域ごとによっても使われ方が全然違っています。たとえば、東京だったら道路を走っているタクシーを止めて乗るけど、地方にいくと、道で拾える状況にないので、駅などのタクシー乗り場で乗ることがほとんど。そうすると、東京に比べて配車の需要が高いという状況がある。その地域ごとのタクシー利用状況が見えていないと、結果を読み間違ってしまうんです。
過去には、同じキャンペーン内容でもこのエリアでは上手くいったけど、あのエリアでは思ったような効果がでない、というようなこともあったんです。

平松:『GO』で過去行った、「2回乗ったら1回無料」というキャンペーンも予想と違った面白い結果がでました。

佐藤:そうでしたね。通常、キャンペーンが始まったらすぐに効果がでるのが一般的なのですが、この場合、無料クーポンがなかなか使われていなくて。と思ったら、土日になって一気に使われました。調べてみると、無料クーポンについては、ビジネスシーンではなく、プライベートで使っていた方が多かったんです。

平松:だから、しっかり設計することがとても大事。タクシーという乗り物の特性や地域ごとの使われ方をしっかり理解して、コミュニケーション設計を考えていく必要があります。

そして、この難しさは面白さでもあると思っています。これまでになかった新しい価値を見出すことができますから。まだまだできること、やりたいことがたくさんあると感じていますね。

当然ながら、こうやれば上手くいくというマニュアルや決まったルールはありません。一人ひとりのメンバーが真剣に考え、裁量を持って自由に進めていくことができる環境なので、結果が得られたときの手応えや、やりがいも大きいと思いますね。

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――確かに、面白さでもあり、難しさでもありますね。では、上手くいくための考え方、向き合い方というところではどうでしょうか。
 
平松:私は、タクシー事業者さんに耳を傾けることが何より大事なんじゃないかと思っています。アプリユーザーを増やすことだけに目を向けているのでは全く意味がなくて。タクシー事業者さんがアプリからのリクエストを取ってくれて、初めて“タクシーに快適に便利に乗れた”という体験が成立するんですよね。

佐藤:私も具体的な施策を考えるときは、“タクシーサービスのプラットフォーム”という視点を大事にしています。『GO』は、タクシー事業者さん、つまりタクシー乗務員さんたちの協力があってこそ成り立つサービスなんです。タクシー乗務員さんにも『GO』を好きになってもらえるように、幅広い視点に立ってコミュニケーションメッセージを考えていくようにしています。

平松:『GO』のマーケティングにおいては、タクシー乗務員さんやお客さまの声を大切にすること、アプリを通じて得られるデジタルデータを分析し戦略を立てていくこと、そのバランスがとても大事なのだと思います。

大企業同士の事業統合。でも中身は思いきりベンチャー

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――MoTは、JapanTaxi株式会社とDeNAオートモーティブが事業が統合して2020年4月から新体制でスタートしました。お二人は、この統合によって良かったことや課題に感じていることはありますか?

平松:事業統合して良かったことは、一言でいうと“強くなった”こと。課題に感じていることは、本当に見当たらないかも。

これまで『JapanTaxi』アプリと『MOV』はバチバチの競合で。私は『MOV』出身なんですが、統合前はめちゃくちゃ『JapanTaxi』アプリの施策を見てましたから(笑)。

佐藤:それでいうと、私は『JapanTaxi』アプリの出身で、同じように『MOV』を意識していました(笑)。こんな施策出してる、どうやってるんだろう?と思うことはたくさんあったので、一緒になることで、ナレッジの共有ができたのは単純に嬉しい。裏を見れた感じがありました(笑)。

平松:それはあるよね!今回の統合は目指す方向が一緒の2社がそれぞれの強みを活かし、タクシーを起点に日本の交通を新たに作っていく、という話だと思っていて。タクシー業界における最大級のネットワークを持つ『JapanTaxi』アプリと高い技術力を持つ『MOV』が組むことで、圧倒的NO.1になったわけです。

でも、だからこそしっかり結果を出さないといけない。逃げられない。そこに対するプレッシャーはめちゃくちゃ大きいですね。

佐藤:『GO』のアプリ決済は、現在全国17都道府県・約5万台の後部座席タブレットで利用することが可能になりました。世の中からも“成功する可能性が高い企業”という見られ方をしてると思うし、言い訳できないです。

平松:本当にそう。ただ働く場所という意味で勘違いしてほしくないのは、圧倒的No.1だからといって私たちは大企業ではないってことです。中身はベンチャー企業そのもの。やってみよう!と始めたことが別の施策に変わることはしょっちゅうだし、これが正解というお手本はありません。

だから、その時々の状況の変化を受け入れ、楽しめる人がMoTには向いていると思う。私もそんな仲間と一緒に働きたいですね。

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――他には、どんな方が向いていると思いますか?

平松:『社会課題の解決』『社会貢献』も、キーワードの一つだと思いますね。たしか佐藤さんが入社を決めた理由もそうだったよね?

佐藤:はい、そうです。「移動で人を幸せに。」というメッセージに共感して入社を決めました。快適に移動ができることは、人々の生活を豊かにすることだと思いますし、仕事を通じて社会における移動の課題を解決する手伝いができたら、と思ったんですよね。

もともと、前職で訪日外国人向けに地方の魅力を発信していくメディア運営に携わっていたことがあって。地方にこそ日本の魅力があるというコンセプトで、地方創生に貢献することを目指していました。その時に社会課題の解決に向き合う仕事の面白さを知って。ここでなら、よりそれが経験できるのではないかと思ったんです。

平松:私の場合は、過去にある乗務員さんのお話で、とても想い出に残っているエピソードがあります。

その方は70代後半で、これまでの乗務員経験とアプリを上手く組み合わせ、お客様を探し回って車を走らせる時間を減らし、効率よくお客様を乗車させ、売上をグンと伸ばされていらっしゃる方でした。あるとき、アプリでの売上上位者ということで、ご家族もお呼びして表彰させてもらうことになったんです。
そこで印象的だったのは、その方の奥様が“運転時間が短くなること”にとても喜んでいたこと。お客様を探しながら運転をしない、長時間運転しないことが安全だとおっしゃっていたんです。

佐藤:運転時間が長くなればなるほど、当然ですが交通事故に遭う確率は高まりますからね。

平松:そう、だから、奥様としては運転時間を短くしながら、売上を維持できることは何より嬉しいことだったんですよね。それを実現したアプリに感謝されていました。この話を聞いたときに、乗務員さんの安心・安全を守るアプリは、今後もっともっと求められていくと思いましたし、大きな可能性を感じることができたんですよ。

佐藤:素敵な話ですね。

平松:私はこの話を聞いて号泣(笑)。
『GO』はまだこれから成長していくサービスです。だから、正義感といったら大げさかもしれないけれど、一人ひとりのマーケメンバーにも強い想いみたいなものがとても大事になってくると思っていますね。

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                  ※掲載内容は2021年2月時点の情報です。


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